導(dǎo)讀：盡管歐美經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)加劇，但我國(guó)家電出口情況仍然比較樂觀，對(duì)比國(guó)內(nèi)低迷的市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)銷量走高。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，今年1-7月份，微波爐累計(jì)出口數(shù)量3803萬個(gè)，同比增長(zhǎng)5.6%。當(dāng)前多重因素疊加，利好微波爐出海。

在全球市場(chǎng)，有一個(gè)很明確的趨勢(shì)是：疫情加速全球電商化發(fā)展進(jìn)程，家用電器銷售主力向線上轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)嚴(yán)防疫情下的穩(wěn)定生產(chǎn)與境外疫情反復(fù)下的制造業(yè)動(dòng)蕩，形成產(chǎn)品供應(yīng)的時(shí)間差，給中國(guó)制造和品牌出海帶來巨大紅利，并延續(xù)到后疫情時(shí)代。在此因素推動(dòng)下，大量中國(guó)品牌對(duì)海外市場(chǎng)更是翹首以盼。從近年的銷量品牌榜單看，家電成為出?！伴L(zhǎng)青”品類之一，最受境外消費(fèi)者青睞，國(guó)內(nèi)小家電出口企業(yè)更是開啟“爆單”模式，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小家電出口增長(zhǎng)已超過600%，微波爐連創(chuàng)出口金額紀(jì)錄。在趨勢(shì)向好之下，當(dāng)前微波爐企業(yè)出海之路的具體現(xiàn)狀如何？企業(yè)又該如何乘勢(shì)而上、加速出海？

一、微波爐企業(yè)出海現(xiàn)狀

眼下，微波爐企業(yè)出海，既有動(dòng)力因素在推動(dòng)，同時(shí)也伴隨著一定的阻力。

1. 微波爐企業(yè)出海動(dòng)力因素
得益于中國(guó)“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+品牌光環(huán)加持+跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施”的模式，出海賽道上，中國(guó)家電行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌，并在亞馬遜上成績(jī)斐然。

1.1 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)在的中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在廉價(jià)勞動(dòng)力、大規(guī)模生產(chǎn)模式上，最重要的是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的群聚效應(yīng)，也就是典型的產(chǎn)業(yè)帶上，如順德小家電產(chǎn)業(yè)帶，順德家電產(chǎn)業(yè)帶擁有生產(chǎn)及配件類企業(yè)3000多家，匯聚了美的、格蘭仕等一大批行業(yè)知名的家電企業(yè)，值得一提的是，美的和格蘭仕旗下的微波爐在市場(chǎng)上又極具競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 品牌光環(huán)加持
打開亞馬遜網(wǎng)站，在微波爐的bestsellers榜單上，排名第1的是東芝，第6則是GE。乍一聽，這不都是國(guó)外的品牌嗎？可是，把時(shí)間往回?fù)?，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌早已被國(guó)內(nèi)家電巨頭——美的和海爾收購。2016年，美的收購東芝家電業(yè)務(wù)；同為2016年，海爾以55.8億美元收購GE全部家電業(yè)務(wù)。有了這些國(guó)外老品牌光環(huán)加持，國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)出海之路更加順暢。

1.3 跨境電商賦能
借著近年來跨境電商的東風(fēng)，微波爐揚(yáng)帆出海的速度在加快。國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)通過亞馬遜、直播帶貨等渠道推廣自主品牌也為我國(guó)家電出海開辟了新路徑。在亞馬遜bestsellers榜單上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，除了美的和海爾旗下的東芝與GE的微波爐之外，完全具備中國(guó)家電基因的格蘭仕也取得了第10名的良好排名。亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，已成品牌出海最快捷的媒介。

2. 微波爐企業(yè)出海阻力因素
微波爐企業(yè)出海雖有多方力量助推，但同時(shí)我們也不能忽視，當(dāng)前微波爐企業(yè)出海依舊面臨阻礙。

2.1 小家電不斷更新
當(dāng)家電在自身產(chǎn)品上難以有所突破，如技術(shù)上沒有可繼續(xù)突破的壁壘，外觀上沒有新穎的設(shè)計(jì)時(shí)，家電企業(yè)就放棄產(chǎn)品的內(nèi)卷，而轉(zhuǎn)移到替代品、開辟新品類上，比如空氣炸鍋的出現(xiàn)就是很典型的例子。如今，廚房中的小家電實(shí)在是太多了，光是微波爐的替代品就層出不窮，這些小家電的出現(xiàn)，一定程度影響到了微波爐的市場(chǎng)。

2.2 產(chǎn)品自身功能單一
微波爐的功能比較單一，主要用于加熱食物，雖然它也具備了烘焙、燒烤等功能，但不少消費(fèi)者反映，這些功能在與烤箱和空氣炸鍋相比明顯處于劣勢(shì)，烹飪出來的食物口感欠佳，由此就顯得微波爐的功能有些“單薄”了。

2.3 備貨發(fā)貨受限多
自九月以來，許多賣家反饋“亞馬遜倉庫上架慢”，部分熱門倉庫入庫接收異常慢，特別是ONT8、FTW1、GYR3、SMF3這幾個(gè)倉庫，上架速度慘不忍睹，等待期可高達(dá)20多天。而此前的8月份，亞馬遜庫容一夜之間驟降2/3也對(duì)賣家們的備貨發(fā)貨產(chǎn)生巨大影響。

二、微波爐企業(yè)出海展望

早年，我國(guó)家電出口多是為國(guó)外品牌代工，代工模式下我國(guó)家電廠商對(duì)產(chǎn)品缺乏研發(fā)設(shè)計(jì)自主權(quán)，對(duì)外國(guó)品牌訂單依賴度高，盈利能力偏弱。另一方面，外方在核心技術(shù)上的嚴(yán)格封鎖，使得中國(guó)家電企業(yè)在制造端僅有數(shù)量，而無技術(shù)，崛起之路更是無從談起。海信集團(tuán)控股公司總裁賈少謙曾公開表示：“中國(guó)家電企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展壯大，只有選擇最難的那條路——做自主品牌，自己造船出海。”隨后，中國(guó)頭部家電自主品牌開始嘗試“出海”。接下來，隨著我國(guó)制造、研發(fā)、供應(yīng)鏈能力不斷提高，我國(guó)家電廠商開啟以“自主品牌”+“收購海外品牌”的方式實(shí)現(xiàn)雙線出海，在技術(shù)層面，也迎來由“代工”轉(zhuǎn)為“帶領(lǐng)”的新階段。

未來，微波爐企業(yè)的出海必定需要走品牌建設(shè)這條道路。企業(yè)如果不在海外建設(shè)自有品牌，就無法形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展必然很快遇到天花板。而近年來我國(guó)品牌全球信任指數(shù)顯著提升，也為品牌出海的賣家增添了更多信心。2021年12月1日，益普索Ipsos發(fā)布2021年《益普索中國(guó)品牌全球信任指數(shù)（GTI?）》，與2019年相比，2021年海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌整體印象略有提升，中國(guó)品牌整體進(jìn)步明顯，加上現(xiàn)在可以多渠道全方位營(yíng)銷，品牌走進(jìn)消費(fèi)者心智的時(shí)間可大大縮短，中國(guó)品牌出海已迎來最好的時(shí)代。

三、微波爐企業(yè)如何出海？

微波爐企業(yè)出海已是大勢(shì)所趨，企業(yè)該如何乘勢(shì)而上、加速出海？

1. 微波爐產(chǎn)品設(shè)計(jì)
微波爐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括兩大方面：功能和外觀。

1.1 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)
微波爐在功能上的設(shè)計(jì)，主要有兩大方向：一是向多功能滲透，二是在單一功能上做到極致。

打開亞馬遜最暢銷微波爐的Listing，我們?cè)谠u(píng)論中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該款微波爐的多功能。因?yàn)閷映霾桓F的小家電對(duì)微波爐的功能提出了巨大的挑戰(zhàn)，如果微波爐僅僅停留在單一的加熱功能上，勢(shì)必會(huì)流失對(duì)烹飪有更多功能需求的消費(fèi)者。但對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，微波爐如果能夠在單一功能上做到極致，也依舊會(huì)對(duì)這部分消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)粘性。比如亞馬遜bestsellers榜單上的第4名的微波爐，這款微波爐的功能非常單一，主打的是加熱，但并不影響它的銷量，因?yàn)橹蛔⒅丶訜峁δ?，并且操作?jiǎn)單，它吸引了眾多老年人消費(fèi)者；加上它能將價(jià)格壓縮至70美金以內(nèi)，對(duì)功能需求不多的老年人自然肯為它買單。

另外，對(duì)于品牌缺乏一定知名度的企業(yè)而言，要想更快打開市場(chǎng)、提升銷量，在產(chǎn)品本身上下功夫是最快的路徑，無論是積極研發(fā)多樣性的功能，還是在單一功能上不斷打磨，本質(zhì)上都是為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，當(dāng)企業(yè)做到這一點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品走進(jìn)更多消費(fèi)者的家中只是時(shí)間問題。因此，品牌暫時(shí)不夠響亮的企業(yè)，要在產(chǎn)品上多下功夫。

1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)
在國(guó)外某一產(chǎn)品推薦網(wǎng)站上，我們得知，美國(guó)消費(fèi)者在選購微波爐時(shí)，尤其關(guān)注微波爐的樣式、尺寸和容量。在樣式上，消費(fèi)者更傾向于臺(tái)面式、可置于物體表面上的微波爐，而對(duì)嵌入式的微波爐消費(fèi)意愿普遍不強(qiáng)。在尺寸上，因?yàn)槲⒉t置放的位置會(huì)因家庭而異，可能是臺(tái)面上，架子上或者是冰箱頂部，微波爐尺寸需要適合給定的空間，現(xiàn)在熱銷的微波爐尺寸長(zhǎng)寬高多為40x50x30cm左右，其中亞馬遜上最暢銷微波爐的尺寸則為17.14×20.51×12.83英寸（約為43.54×52.09×32.59cm）。在容量上，消費(fèi)者通常偏向大容量的微波爐，亞馬遜上熱銷的微波爐容量多為0.7-1.2立方英尺（約等于34L）。有消費(fèi)者曾對(duì)一款微波爐給出評(píng)價(jià)，即使這款微波爐主打功能強(qiáng)大，但消費(fèi)者仍把“容量大”這個(gè)評(píng)價(jià)維度放在首位。

2. 追求本土化運(yùn)營(yíng)
微波爐出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)，發(fā)展到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購，再到現(xiàn)在部分企業(yè)在一些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了海外的本土化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，微波爐出海已逐步進(jìn)入本土化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。要實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，需滿足以下幾個(gè)條件：

2.1 供應(yīng)鏈本土化
目前貿(mào)易壁壘和保護(hù)有增強(qiáng)趨勢(shì)，能否實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化，是保證在海外區(qū)域和國(guó)家市場(chǎng)穩(wěn)定和深入發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

2.2 產(chǎn)品本土化
微波爐出海，不是復(fù)制粘貼國(guó)內(nèi)的打法即可，出海時(shí)容易遇到“水土不服”問題，因此要真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求，開發(fā)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和痛點(diǎn)的產(chǎn)品，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行前瞻性研發(fā)和規(guī)劃。

2.3 團(tuán)隊(duì)本土化
要求微波爐企業(yè)具備很強(qiáng)海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還需要發(fā)揮外籍經(jīng)理人和中方團(tuán)隊(duì)的管理協(xié)同作用。

當(dāng)前，很多微波爐企業(yè)還難以做到完全本土化運(yùn)營(yíng)，但它是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)方向，正如現(xiàn)今的品牌出海一樣，企業(yè)也曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的階段，企業(yè)得先有這樣的意識(shí)，然后在意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下不斷推進(jìn)，才有可能實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

3. 微波爐品牌營(yíng)銷
品牌要進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷的邏輯大體如下：你要向誰營(yíng)銷（目標(biāo)受眾）——你如何營(yíng)銷（營(yíng)銷內(nèi)容）——你選擇什么樣的營(yíng)銷載體（營(yíng)銷方式）？

3.1 尋找目標(biāo)受眾
不同的微波爐企業(yè)有各自不同的優(yōu)勢(shì)，比如A企業(yè)擅長(zhǎng)研發(fā)多功能的微波爐，B企業(yè)可以在微波爐的某一特定功能上做到極致，企業(yè)在結(jié)合市場(chǎng)需求的前提下，應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品特性找到目標(biāo)受眾，最后做營(yíng)銷。因?yàn)椴煌念櫩蜁?huì)購買不同的價(jià)值，企業(yè)所要做的，就是找到自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。那么A企業(yè)需要尋找的可能就是年輕的消費(fèi)群體，而這部分消費(fèi)者更多會(huì)活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，F(xiàn)acebook、instagram、推特和TikTok等社交媒體，就是很好的做品牌曝光、宣傳和營(yíng)銷的陣地。做老年人的營(yíng)銷，可能電視廣告、傳統(tǒng)紙媒、線下廣告才是更好的方式。

3.2 采用柔性營(yíng)銷
找到目標(biāo)受眾后，接下來就是如何通過營(yíng)銷內(nèi)容去轉(zhuǎn)化、成交這部分消費(fèi)者。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以幫助品牌更快地找到目標(biāo)、完成觸達(dá)，但是想要讓這些傳播信息真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，可就沒那么容易了。一來，現(xiàn)代人每天都要應(yīng)對(duì)廣告轟炸，對(duì)于那些常規(guī)的、生硬的營(yíng)銷套路來說，多少都有點(diǎn)抵觸的心理。二來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求除了功能層面外，還重視產(chǎn)品所帶來的感官享樂和精神愉悅。也就是說，品牌想要打動(dòng)消費(fèi)者，還應(yīng)該找到產(chǎn)品功能屬性以外的“溫度”，并用一種柔性的方式傳播出去。此前，美的微波爐就打造了一場(chǎng)喚起消費(fèi)者情感共鳴的傳播。

美的先是用一支名為《美的守護(hù)》的短片，講述了2020年春季抗疫、夏季抗洪、冬季抗壓這三個(gè)重要話題中，青年醫(yī)生、貨車司機(jī)、代駕小哥三個(gè)平凡小人物的故事，引起廣泛共鳴。緊接著又聯(lián)合滴滴代駕、伊利營(yíng)養(yǎng)奶粉以及真實(shí)故事計(jì)劃，打造了“美的溫度補(bǔ)給站”，為那些深夜晚歸的人群送上熱食，并向醫(yī)生、環(huán)衛(wèi)工人、代駕小哥等“溫度創(chuàng)造者”工作所在地提供美的定溫?zé)嵛⒉t。一次次的暖心互動(dòng)不僅拉近了美的微波爐與大眾的距離，也在潛移默化的過程中讓消費(fèi)者感知到美的定溫?zé)嵛⒉t的技術(shù)亮點(diǎn)。

3.3 進(jìn)行多渠道營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，催生出各種各樣的社媒產(chǎn)品，消費(fèi)者也分散在這些產(chǎn)品中，企業(yè)如果只用單一渠道營(yíng)銷，觸達(dá)的消費(fèi)者有限，多渠道營(yíng)銷才能保障最大面積覆蓋這些潛在的消費(fèi)者，從而為品牌帶來更多曝光。以格蘭仕為例，格蘭仕方面表示：“近年來，結(jié)合全球消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境變化，格蘭仕不斷拓展新營(yíng)銷方式和渠道?！睋?jù)悉，自2020年以來，格蘭仕在廣東總部設(shè)立了10多個(gè)直播間，用多種主流語言分品類、分時(shí)區(qū)、分場(chǎng)景向不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行“全球直播”，還利用instagram、推特等國(guó)外社交平臺(tái)，進(jìn)行自主品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，推動(dòng)家電產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，品牌還可以借助數(shù)字化精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、定向推薦相關(guān)產(chǎn)品；另外，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者們也可以通過社媒發(fā)聲，讓海外消費(fèi)者進(jìn)一步了解中國(guó)商品。

回顧過往，中國(guó)微波爐企業(yè)出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)的1.0時(shí)代，到海外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購的2.0時(shí)代，如今已進(jìn)入到部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外本土化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)代，全新時(shí)代下，品牌出海、向頂尖品牌沖刺是中國(guó)微波爐企業(yè)需要完成的使命之一，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的時(shí)代畫卷展現(xiàn)在我們眼前，相信憑借著全球綜合領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，融合科技創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，以及中國(guó)企業(yè)的話語權(quán)在全球貿(mào)易中已越來越強(qiáng)，政策利好的逐步釋放，未來微波爐企業(yè)在保持?jǐn)U大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，仍有條件實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

正值微波爐企業(yè)出海熱之際，為借力中國(guó)品牌出海勢(shì)能，與賣家相互賦能成就，主營(yíng)小家電品類北美海外倉業(yè)務(wù)的倉盛海外倉，可為賣家提供有時(shí)效保障的美國(guó)海外倉品質(zhì)一件代發(fā)服務(wù)，50磅內(nèi)貨物UPS物流渠道運(yùn)費(fèi)優(yōu)，物流配送覆蓋全美兩日達(dá)。倉盛現(xiàn)還推出小家電一件代發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)，了解詳情請(qǐng)咨詢銷售小哥。

最后，倉盛海外倉溫馨提示各跨境賣家，在當(dāng)前國(guó)際背景下，物流時(shí)效不穩(wěn)定，且企業(yè)在開拓海外供應(yīng)鏈時(shí)會(huì)進(jìn)入全新環(huán)境，面臨更大的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，賣家可提前布局海外供應(yīng)鏈，這樣既能有效應(yīng)對(duì)疫情等不確定因素對(duì)國(guó)際物流的影響，也將提高企業(yè)的區(qū)域訂單交付能力，有助于企業(yè)進(jìn)一步拓展銷售渠道和完善區(qū)域售后服務(wù)。

end

倉盛海外倉，九年海外倉運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中美團(tuán)隊(duì)深耕供應(yīng)鏈管理，主營(yíng)家居，小家電，汽配等電商品類北美海外倉業(yè)務(wù)，包括倉儲(chǔ)配送、一件代發(fā)（128限時(shí)發(fā)）、FBA中轉(zhuǎn)和退倉換標(biāo)等服務(wù)。