導(dǎo)讀：疫情席卷、經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹、地緣沖突、供應(yīng)鏈不穩(wěn)、平臺(tái)內(nèi)卷加劇等因素阻礙2022年跨境電商發(fā)展，今年P(guān)rime day備貨發(fā)貨數(shù)量創(chuàng)下多年以來(lái)的新低，不少賣家放緩發(fā)展腳步，等待明年旺季來(lái)臨。但仍有很多跨境賣家積極創(chuàng)新，尋找新的出海突破口，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)快速增長(zhǎng)。

賣家Prime day備貨更為謹(jǐn)慎

眼看7月份的亞馬遜Prime day大促即將來(lái)臨，對(duì)比去年如火如荼的備貨盛況，今年市場(chǎng)顯得蕭條很多。據(jù)悉，今年跨境電商賣家們的發(fā)貨意愿低下，Prime day的備貨發(fā)貨數(shù)量創(chuàng)下多年以來(lái)的新低，各物流公司4-5月份物流發(fā)貨量普遍下降了30%，更有甚者超過(guò)了50%。考慮到今年的國(guó)際環(huán)境和疫情因素，不少跨境賣家心中沒(méi)底，原材料成本在漲，物流費(fèi)在漲，廣告費(fèi)也在漲，唯獨(dú)自己的銷量沒(méi)有漲，生怕今年的Prime day賠本賺吆喝，因此備貨更為謹(jǐn)慎。

跨境電商賽道依舊值得布局

盡管賣家們對(duì)今年的Prime day信心大減，但未來(lái)的跨境電商賽道依舊值得布局，原因主要有如下幾點(diǎn)：

1.出口始終是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一；

2.國(guó)家近來(lái)出臺(tái)多項(xiàng)舉措加快促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展；

3.美國(guó)電商滲透率不高，仍有很大開(kāi)發(fā)潛力；

4.以Anker、Shein為主的中國(guó)品牌力量凸顯；

5.中國(guó)世界工廠地位難以撼動(dòng)，供應(yīng)鏈完整；

6.美國(guó)對(duì)中國(guó)商品加征的關(guān)稅豁免利好出口。

跨境電商賽道依舊是一條很好的賽道，當(dāng)下，賣家們呈現(xiàn)出兩種分明的態(tài)勢(shì)，一種是選擇躺平，等待明年旺季來(lái)臨；另一種則是積極尋找突破口，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上發(fā)力，希望實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022下半年出海突破口在哪兒？

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷、消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱之時(shí)，缺乏剛需的核心問(wèn)題又凸顯出來(lái)，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品必須有所創(chuàng)新才能殺出重圍，這也成為2022下半年的出海突破口之一。

消費(fèi)者需求創(chuàng)新

以前總是強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者需求，如今，產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求。

以按摩儀為例，傳統(tǒng)的按摩儀通常只針對(duì)身體某一個(gè)部位進(jìn)行按摩，針對(duì)肩頸部位的按摩儀最為常見(jiàn)，當(dāng)遍地都是這類型的按摩儀時(shí)，新品如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，必定難以破圈。有家企業(yè)則為按摩儀需求創(chuàng)新做了很好的示范，該企業(yè)設(shè)計(jì)出一款全身使用的按摩儀，不僅可以按摩肩頸、腰背、臀腿等，甚至就連腳底都可以進(jìn)行按摩放松，同時(shí)還提供兩種不同的按摩方式——側(cè)重大面積的橫向按摩和側(cè)重某個(gè)部位的敲打式按摩，二者之間的轉(zhuǎn)換也非常簡(jiǎn)單，只需將綁帶轉(zhuǎn)換成筋膜槍即可。此外，按摩儀的使用場(chǎng)景也不受限，無(wú)論你是在家中，還是在辦公室里，甚至是坐在車上，均可使用，多功能適應(yīng)多場(chǎng)景需求，產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻受到追捧。

Y消費(fèi)者在購(gòu)買按摩儀時(shí)，雖然大多數(shù)時(shí)候只沖著某個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，比如按摩肩頸，但是切換到企業(yè)視角上，應(yīng)該思考的是，按摩儀除了滿足最常見(jiàn)的按摩肩頸功能之外，是否還能按摩腰背，按摩腿部，甚至是按摩腳底呢？能夠給予消費(fèi)者超預(yù)期體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

原有功能上創(chuàng)新

產(chǎn)品如何在原有功能上進(jìn)行創(chuàng)新？一把雨傘又如何在手柄上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？雨傘的手柄起的是手握支撐的作用，常規(guī)的雨傘手柄并不能實(shí)現(xiàn)解放雙手的功能，如果一只手在提著物品，另一只手在打傘，此時(shí)，手機(jī)來(lái)了個(gè)電話或者是信息，我們就很難兼顧過(guò)來(lái)。

韓國(guó)電訊商KT旗下的kt design于是設(shè)計(jì)了一款Phone-brella雨傘，顧名思義就是讓用戶可以一邊打傘，一邊繼續(xù)使用手機(jī)。Phone-brella和一般雨傘設(shè)計(jì)無(wú)異，只是在手柄上稍作修改，手柄設(shè)計(jì)成環(huán)狀，這樣用戶在打傘時(shí)，便可以把雨傘手柄圈在手腕上，再通過(guò)肩膀的支撐使之獲得平衡，讓雙手得到解放。這款雨傘不僅得到了眾多消費(fèi)者的青睞，該設(shè)計(jì)也一舉奪得世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之一的德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，不一定需要多大的創(chuàng)意，多富裕的想象力，它更在于如何關(guān)注到一些容易被忽略的、但卻又是跟消費(fèi)者息息相關(guān)的細(xì)微之處，比如一根數(shù)據(jù)線，數(shù)據(jù)線的接口處非常容易斷裂，大大縮短數(shù)據(jù)線的使用壽命，但有的賣家，通過(guò)在接口處加上保護(hù)套，斷裂問(wèn)題就能夠輕松解決，加了保護(hù)套的數(shù)據(jù)線也能大賣。

細(xì)分品類創(chuàng)新

產(chǎn)品細(xì)分品類眾多，就拿一雙襪子而言，根據(jù)不同的屬性就有不同的細(xì)分品類，根據(jù)消費(fèi)者屬性進(jìn)行劃分，有男襪、女襪、老人襪和小孩襪等；根據(jù)款式屬性進(jìn)行劃分，可以分為長(zhǎng)筒襪、中襪、短襪和船襪等；根據(jù)材質(zhì)則又可分為棉襪、麻襪等。具體的品類該如何創(chuàng)新，需要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，但關(guān)于品類創(chuàng)新的一些方法卻是可以通用的。

細(xì)分品類創(chuàng)新的方法

■ 利用市場(chǎng)縫隙

我們?cè)僖砸m子為例，過(guò)去，人們選購(gòu)的襪子總是千篇一律，雖然有厚有薄，款式略有不同，但總逃脫不了單調(diào)的顏色和款式。有兩個(gè)瑞典男人，就瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)縫隙，創(chuàng)立了“Happy Socks”(快樂(lè)襪子)公司，襪子在他們的手中變成了集色彩、設(shè)計(jì)與品質(zhì)于一體的快樂(lè)藝術(shù)品。

創(chuàng)辦第一年，快樂(lè)襪子的銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)歐元，第二年增長(zhǎng)到210萬(wàn)歐元，此后每年均保持50%以上的增長(zhǎng)率。截至目前，快樂(lè)襪子已經(jīng)布局全球90多個(gè)國(guó)家，超過(guò)1.2萬(wàn)家零售商，銷售了超過(guò)4000萬(wàn)雙襪子。更值得一提的是，不同于其他時(shí)尚單品瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，快樂(lè)襪子70%的顧客都是男性，精準(zhǔn)激活了男性同胞“悶騷”的內(nèi)心。

■ 利用新的消費(fèi)趨勢(shì)

如何利用新的消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造一個(gè)新品類？拿果汁來(lái)說(shuō)，以前全民都喝匯源果汁，但后來(lái)突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)果汁并不新鮮，如果想喝鮮榨果汁，就要去餐廳購(gòu)買，或者自己在家動(dòng)手，但人都有惰性，無(wú)論是去餐廳購(gòu)買或者是自己在家動(dòng)手，都很麻煩。于是，農(nóng)夫山泉就開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫NFC的低溫鮮果汁，目前NFC果汁的品牌聲量大有超過(guò)匯源之勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，NFC果汁躋身第一品牌只是時(shí)間問(wèn)題。

■ 利用顧客習(xí)慣

顧客對(duì)一些品類的消費(fèi)有很多不同的習(xí)慣，賣家完全可以利用這些習(xí)慣開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新的品類。比如喝牛奶這件事兒，絕大部分人都是早上喝牛奶，將牛奶作為早餐的一部分，所以蒙牛就抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了早餐奶這個(gè)新品類。這個(gè)品類出現(xiàn)已經(jīng)快20年了，到目前為止，產(chǎn)品都還賣得不錯(cuò)，任何一家超市的貨架上，幾乎都能夠看到它的身影，這就是根據(jù)顧客的習(xí)慣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。

■ 利用與對(duì)手反著走

這個(gè)對(duì)手可能是品牌，也可能是品類。以有機(jī)奶為例，伊利的經(jīng)典是常溫的有機(jī)奶，跟它反著走，那能不能出一個(gè)低溫的有機(jī)奶呢？所以有機(jī)鮮奶就是一個(gè)新品類的概念。紅星乳業(yè)的林海雪原就是這么做的，它的有機(jī)鮮奶是要全程冷鏈服務(wù)的，這就是利用跟對(duì)手反著走的方法來(lái)開(kāi)創(chuàng)的新品類。但是，在此需要提醒大家的是，反著走也需要遵循消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如果反著走的道路上根本就沒(méi)有消費(fèi)者，那就是在做無(wú)用功了。

■ 利用添加或刪除

添加或者刪除老品類中的一個(gè)東西，就變成了一個(gè)新品類。舉個(gè)例子，有個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給一家白酒企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，叫蟲(chóng)草濃香酒，實(shí)際上就是每一瓶濃香型白酒里加10根冬蟲(chóng)夏草，于是蟲(chóng)草濃香酒這個(gè)新品類就被創(chuàng)造出來(lái)了。而刪除老品類中的一個(gè)東西，伊利舒化奶就是一個(gè)典型的例子，因?yàn)橛行┤藢?duì)牛奶里的乳糖沒(méi)有分解能力，一喝牛奶就容易拉肚子，所以伊利就開(kāi)創(chuàng)了無(wú)乳糖的舒化奶品類，目標(biāo)受眾就是乳糖不耐癥人群，這款牛奶也受到了很多消費(fèi)者的青睞。

新品類成功的關(guān)鍵

假設(shè)我們用以上的幾種方法開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，這個(gè)品類最終能不能成功，還需要很多營(yíng)銷上的呵護(hù)和培養(yǎng)，在這個(gè)過(guò)程中不掌握方法的話，這個(gè)品類同樣會(huì)失敗，下面這幾個(gè)關(guān)鍵行為，大家也一定要注意。

■ 鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

大家是否覺(jué)得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好？其實(shí)這在營(yíng)銷上是巨大的誤區(qū)，如果你找不到對(duì)手，消費(fèi)者也找不到消費(fèi)你產(chǎn)品的理由。我們總想找到一塊未被開(kāi)墾的處女地，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的很多需求，始終是有一個(gè)老品類滿足著的。我們一定要有對(duì)手的概念，也許你的對(duì)手不一定是某個(gè)品牌，但是你一定要鎖定一個(gè)老品類，因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量就這么多，選擇A就意味著放棄B，比如可樂(lè)，當(dāng)大家都不怎么喝可樂(lè)的時(shí)候，那什么樣的消費(fèi)在上升？就是像果汁這種更新鮮更健康的飲料份額在上升。所以我們一定要鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

■ 順應(yīng)心智而非改變心智

先來(lái)舉一個(gè)反例，百事可樂(lè)曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)過(guò)一個(gè)藍(lán)色可樂(lè)的品類，這個(gè)可樂(lè)最終失敗了，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得喝這個(gè)可樂(lè)就像是在喝洗發(fā)水，它違背了消費(fèi)者的心智，并試圖改變他們的心智，讓他們?nèi)ソ邮芸蓸?lè)可以是藍(lán)色的，但是心智很頑固，它不會(huì)輕易被改變。我們無(wú)論開(kāi)創(chuàng)什么新品類，都不能忽略了消費(fèi)者的心智。

還有一個(gè)品牌，曾經(jīng)把茶和啤酒混在一起，給消費(fèi)者提供一個(gè)具有啤酒口味的茶飲，這個(gè)飲料后來(lái)也失敗了，因?yàn)樗策`背了消費(fèi)者的認(rèn)知。開(kāi)創(chuàng)新品類的做法是順應(yīng)大趨勢(shì)，順應(yīng)顧客的心智，順應(yīng)顧客的習(xí)慣，然后在這里面找到機(jī)會(huì)，才是上策。

■ 掌握好上市時(shí)機(jī)

開(kāi)創(chuàng)了品類之后是否要趁熱打鐵馬上推向市場(chǎng)？未必，因?yàn)闀r(shí)機(jī)很重要。拿九陽(yáng)豆?jié){機(jī)來(lái)說(shuō)，2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)后，乳制品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)，消費(fèi)者惶恐之余開(kāi)始尋找牛奶的替代品，于是，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)火了。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，加大對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的投入，適時(shí)推出五谷精磨器，磨出口感更好、更細(xì)膩的五谷健康養(yǎng)生豆?jié){，這一年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)迎來(lái)大爆發(fā)，營(yíng)收一舉突破43億，市值突破138億。在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品才會(huì)很快起來(lái)，也能少走很多彎路。

下半年，美國(guó)除了將迎來(lái)Prime day大促之外，還有9月15日左右的返校季，10月31日的萬(wàn)圣節(jié)、11月24日的感恩節(jié)、11月25日的黑色星期五、11月28日的網(wǎng)絡(luò)星期一、12月25日的圣誕節(jié)，以及12月31日的除夕等，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)均是美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)高峰期，賣家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上找到突破口，做好產(chǎn)品品質(zhì)，倉(cāng)盛海外倉(cāng)做好服務(wù)體驗(yàn)，一起借力中國(guó)品牌出海勢(shì)能，做更利長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的事情，相互賦能成就！

最后，倉(cāng)盛海外倉(cāng)祝賣家們?cè)谙掳肽甏筚u，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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